别墅作为一个固定的居住载体，将分散在各处的、大批的高端人士、社会名流聚集在一起，因此，越来越多的人们意识到：购买别墅，不仅仅是购买一栋房产的问题，更多的是加入了一个高端的圈层，也是一种心理需求。但别墅项目在西安市场有怎样的认知度，营销上和普通住宅有哪些不同，别墅项目使用什么方式去吸引购房者的？针对以上问题，本期新华房产邀请到陕西协和地产副总经理田辉进行探讨。

    高端别墅是要有无法模拟的特质

    记 者：作为高端住宅，居住需求可能会被减弱，更多地是消费者心理的需求，您觉得别墅项目需要从哪些方面去吸引购房者？

    田 辉：从经济型别墅到千万元一套的高端别墅，购买的客户群不同，关注点也千差万别。透过目前市场上热销的经济型别墅，我们发现，客户对这类产品的关注点会落到价格、位置、交通、配套四方面。

    第一，价格。通常经济型别墅总价同市中心区域的三房价格相差无几，花同样的钱能够得到别墅的享受。第二，位置。并不是所有低总价的联体别墅都能受到客户的青睐，通常这样的别墅在地段位置上处于近郊的位置，到市中心、CBD较为便捷。第三，交通。对购买联体别墅的客户而言，在项目周边要有好的交通干道，通过车行距离来缩短与市中心的距离。第四，配套。对选择联体别墅的客户而言，生活配套还是非常重要，毕竟购买的客户以自住为主，柴米油盐的现实问题是需要解决的，所以周边是否有便捷的生活配套还是值得关注的。

    而对于总价段上升到400-600万元的中高档独栋别墅而言， 客户的关注度相对于经济型联体别墅来说，对基本需求的关注进一步降低，但对提高生活品质方面的配套要求级别进一步提升，归纳一下，选择中高档别墅的理由集中在三方面，地段感(氛围感)、交通和配套。

    对购买上千万元一套的高端别墅客户而言，其关注的点就更少了，而对于能够撑得起这个价格的别墅来说，它拥有的某项特征可能就是别的项目所没有的，或者难以简单模仿的。

    值得注意的是，在这类高端别墅中，需要的关注点不一定很多，很可能只有其中的一个，就足够打动客户。

    择邻而居 别墅的圈层蕴含着巨大的能量

    记 者：对于别墅而言，营造圈层更为重要。硬件只是基础，唯有真正做到圈层生活的营造，才能高举品质生活的大旗，赋予居者真正的尊崇感。

    圈层营销现在是别墅项目比较推崇的一种方式，这种方式是不是拥有足够大的能力以撼动客户？

    田 辉：现在“圈层”客户群体的需求已发生了很多变化。最早别墅购买者是追求身份标签，现在开始追求居住功能的改善。消费层也发生了很多变化，早期购买别墅的客户以企业家为主，目前金融从业者已成为高端住宅的消费群体。

    按一位老地产人的定义，所谓圈层营销，基本原则是“高端化、小众化”。通俗来讲，就是通过俱乐部、办酒会活动等方式，寻找目标客户群。这在高端项目销售中并不少见，聚拢这些高端客户的主题有，奢侈品、游艇、风水、红酒、高尔夫等等。

    圈层营销未来将是个挑战。首先是要了解，消费者对产品的真实需求是什么。另外，怎么利用不同圈层，找到共同合作的机会点，怎么做到1+1大于2非常重要。

    普通洋房可以在报纸、网络等媒体上做大量宣传，得到的效果亦比较理想，而对于别墅，这样的营销方式只能起到辅助作用，别墅营销要找出精准的人群，有针对性地营销。

    在过去很长一段时间，人们一度回避“圈层”的问题，似乎一提圈层，往往被联想到“小团体”，甚至“拉帮结派”等“大帽子”，然而随着经济的发展、生活水平的提高，具有相同社会经济地位、相同爱好和品味的人开始聚集在一起居住，人们开始选择自己的居所和邻居，形成了一种“圈层文化”。

    物以类聚、人以群分，这是一条恒久不变的社会定律。当代中国层峰人士，已经在财富阶层中，以品位修养与社会责任，划分出一个专属领域，配自身身份的砝码，这就是圈层，也是仅有高端的豪宅才能给予的附加值。别墅的圈层文化被开发商巧妙利用。卖的不仅是房子，更是文化。这文化不仅仅是建筑文化，更是圈层文化。

    居住集群性，是人类社会的一大重要特征之一，特别是掌握着大量财富的上流阶层，更对符合自己身份和层次的居住地域，有着极高的要求。

    近年来，在全球经济一体化进程不断加快的背景下，国内顶级财富阶层的生活品位与精神追求也在快速提升。对于住宅的评定标准，也由传统的一力追求奢华张扬，转向了更内敛、更优雅、更低调的平和境界。只在外观上下功夫的高端产品风光不再，兼具内涵与个性的新别墅，正在获得更多追捧。置业观念的改变，意味着全新的别墅时代已经来临。

    精耕细作是别墅发展的必由之路

    记 者：当中央政府三令五申停止别墅用地的投放时，在别墅市场引起了一番连锁反应，市场稀缺性预期被提前释放，别墅投资价值凸显。但市场并不像开发商们窃喜乐观所料，尽管在别墅用地市场投放被叫停的政策作用下，别墅市场销售大面积地丰收了一把。

    当前，“适度消费”是中国别墅市场进行新跨越的基准点。未来，别墅的发展会有一个怎样的方向？

    田 辉：首先，开发商要从大处着眼，顺应城市未来的发展方向，这对中国今后城市发展尤为重要，中国的城市仍处在城市化高速发展过程中，还没有成形。

    第二，产品环境品质其实不仅仅指它的资源，一个优秀的别墅产品，除了无可复制的自然资源以外，还包含着人文资源，有了人文情怀的支撑，它成为了人们可以任意选择的一个居所。

    最后，要扎实细致地营造品质。开发商要在营造过程中对完美细节追求，好的材料、合适的工艺和精心的过程管理才能造成一个精品。

    对于未来别墅产品，低端的，没有特色的将逐步退出市场。与时俱进，因地制宜，准确定位、精耕细作是别墅发展的必由之路。

    而节约型、节能型，有效控制别墅面积，高效利用土地资源，更人性化、更精致、更实用、更适用，更功能化是别墅的发展方向，也是别墅发展的主旋律。

    别墅的“大众化”之路、“平民化”之路、“粗放型”之路，有悖于地少人多资源紧缺的国情，别墅市场不可能让其“泛滥”，相伴而来的是宏观调控面以各种政策的、金融的、税费的措施提高享用别墅的代价和门槛来控制社会对别墅需求的总量。因此，享受别墅生活将要付出更加高昂的代价和成本。经济型别墅将越来越变得不那么经济。因此，别墅必然成为住宅的“奢侈品”，成为社会“宝塔尖”小众群体享有的生活方式。